Die Dichte des kulturellen Angebots ist zu einer strategischen Herausforderung für Musikinstitutionen geworden. In Frankreich verzeichnet das Kulturministerium jährlich über 1.200 Festivals, von denen ein Großteil der Musik gewidmet ist.
(Quelle: Ministère de la Culture, Chiffres clés de la culture, https://www.culture.gouv.fr)
Hinzu kommen die Spielzeiten von Opernhäusern, Orchestern und Konzerthäusern sowie ein ständig verfügbares digitales Angebot.
Der Wettbewerb beschränkt sich jedoch nicht mehr auf den Kultursektor. Wie Marc Schumacher auf der Audience Success Conference (November 2025) betonte, agieren Kulturinstitutionen heute in einer „Experience Economy“, in der sie mit Akteuren wie Netflix, Gaming-Plattformen oder Wellness-Apps konkurrieren.
Das Publikum vergleicht also nicht mehr nur Werke untereinander, sondern Erlebnisse in ihrer Gesamtheit.
Damit verändern sich die Erwartungen. Das Publikum kommt nicht mehr nur, um ein Konzert oder eine Oper zu „konsumieren“. Es erwartet ein reibungsloses, ansprechendes und individuelles Erlebnis, vergleichbar mit dem Angebot großer digitaler Plattformen.
Die künstlerische Qualität bleibt grundlegend, reicht aber nicht mehr aus, um Sichtbarkeit oder Bindung zu sichern. Aufmerksamkeit ist zu einer knappen Ressource geworden: Laut Médiamétrie verbringen die Französinnen und Franzosen durchschnittlich mehr als zwei Stunden pro Tag im Internet.
(Quelle: Médiamétrie, L’Année Internet 2023, https://www.mediametrie.fr)
Für Musikinstitutionen geht es heute nicht mehr nur darum, ein Konzert anzukündigen, sondern bereits lange vor dem Konzertbesuch die Voraussetzungen für Entdeckung, Vorfreude und Bindung zu schaffen.
Daraus ergibt sich die Frage, wie sie sich in einem dichten Kulturangebot behaupten, ohne den künstlerischen Anspruch aufzugeben.
Vier Ansätze haben sich bewährt.
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1. Musikalische Entdeckung als entscheidender Moment vor dem Kauf
Eine der größten Hürden beim Ticketkauf ist die Unsicherheit gegenüber unbekannten Werken.
Anders als bei Filmen oder Serien, bei denen Trailer und Ausschnitte selbstverständlich sind, wird klassische Musik oft nur angekündigt: ein Programm, ein Datum, eine Interpretin oder ein Interpret.
Dabei kann die Entdeckung durch das Hören die Beziehung zum Werk grundlegend verändern.
Der Mere-Exposure-Effekt (Effekt der bloßen Darbietung), 1968 vom Psychologen Robert Zajonc nachgewiesen, zeigt, dass die wiederholte Konfrontation mit einem Reiz die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass dieser positiv bewertet wird.
(Quelle: Robert Zajonc, Attitudinal Effects of Mere Exposure, Journal of Personality and Social Psychology, 1968)
Auf Musik übertragen heißt das: Probehören schafft Vertrautheit und verringert die künstlerische Unsicherheit.
Einige Institutionen setzen diesen Ansatz bereits in großem Umfang um.
Die Bayerische Staatsoper in München hat die redaktionell kuratierte Plattform Staatsoper.tv entwickelt, auf der sich Ausschnitte, Aufzeichnungen und produktionsbegleitende Inhalte entdecken lassen. Diese Inhalte ergänzen das Programm und ermöglichen es dem Publikum, die Werke vor dem Besuch kennenzulernen.
Auch andere Institutionen setzen auf Hörangebote rund um ihr Programm.
Das Festspielhaus Baden-Baden bietet beispielsweise Playlists und Ausschnitte zu seinen Produktionen an, die den Einstieg in die musikalische Welt eines Konzerts oder einer Oper erleichtern.
Das Auditorium - Orchestre National de Lyon deckt die gesamte Spielzeit mit einer auf den Spielplan abgestimmten Musikauswahl ab, sodass das Publikum Werke sowie Interpretinnen und Interpreten bereits im Vorfeld entdecken kann.
In diesen Fällen ersetzt die Entdeckung das Konzert nicht: Sie stimmt auf das Konzert ein und bestärkt die Entscheidung für einen Besuch.
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2. Eine fortlaufende Beziehung zum Publikum aufbauen
Kommunikation und Kulturmarketing sind oft auf einzelne Anlässe ausgerichtet: Spielzeitankündigungen, Vorverkaufsstarts oder Erinnerungen vor einer Veranstaltung.
Eine Beziehung zum Publikum entsteht jedoch über längere Zeit.
Institutionen, die ihr Publikum erfolgreich binden, pflegen eine fortlaufende redaktionelle Präsenz, die das Publikum durch die gesamte Spielzeit begleitet.
Die Bayerische Staatsoper in München verfolgt beispielsweise eine redaktionelle Strategie, die musikalische Inhalte, Interviews mit Künstlerinnen und Künstlern, Einblicke in Berufe rund um die Produktion, die Kontextualisierung von Werken und die Archivarbeit verbindet. Diese Formate halten die Aufmerksamkeit zwischen den Programmhöhepunkten aufrecht und stärken die Bindung zum Publikum.
Ähnlich bieten einige Institutionen redaktionelle Abfolgen an, die aufeinander aufbauen:
- Entdeckung der musikalischen Welt eines Werks
- Vorstellung der Künstlerinnen und Künstler
- musikalische Ausschnitte oder Archivmaterial
- Inhalte zur Musikvermittlung und Einordnung
- Einblicke in die Probenarbeit
Jeder Inhalt ist ein zusätzlicher Kontaktpunkt.
So wird Kulturkommunikation zu einem Themenpfad statt zu reiner Informationsvermittlung.
3. Die Institution durch Einblicke hinter die Kulissen nahbarer machen
Klassische Musik wird manchmal noch als distanziert oder einschüchternd wahrgenommen.
Inhalte hinter den Kulissen verringern diese Distanz, indem sie die menschliche Seite des musikalischen Schaffens zeigen.
Proben, Gespräche zwischen Künstlerinnen und Künstlern, die Vorbereitung einer Produktion oder Erfahrungsberichte von Musikerinnen und Musikern machen die künstlerische Arbeit erlebbar.
Diese Formate eignen sich besonders, um eine emotionale Bindung zum Publikum aufzubauen.
Die Geigerin Julia Fischer hat beispielsweise eine redaktionell betreute Plattform entwickelt, auf der sie musikalische Inhalte, Aufnahmen und Hintergrundinformationen zu ihrer künstlerischen Arbeit teilt. Ein solches Angebot bringt die Künstlerin ihrem Publikum näher und gewährt einen direkteren Einblick in ihre Welt.
Zahlreiche Festivals verfolgen inzwischen einen ähnlichen Ansatz.
Das Festival d’Aix-en-Provence veröffentlicht kurze, kontextualisierte Ausschnitte in den sozialen Medien sowie Playlists zur Spielzeit auf seiner Website und weckt so schon vor den Konzerten Interesse.
In diesen Fällen sind digitale Angebote ein Zugang zur Welt der Kunst und stärken die Bindung des Publikums an die Institution.
4. Die Spielzeit als redaktionelles Erlebnis gestalten
Manche Institutionen beschränken sich nicht mehr darauf, ihr Programm anzukündigen. Sie entwickeln eine Erzählung rund um ihre Spielzeit.
Diese redaktionelle Arbeit verknüpft Konzerte miteinander, kontextualisiert Werke und gibt dem Publikum Hörhilfen an die Hand.
Eine Spielzeit kann so zu einer schrittweisen Entdeckung werden:
- Entdeckung einer Komponistin oder eines Komponisten und verschiedener Interpretationen desselben Werks
- Erkundung einer Musikrichtung
- Porträts von Künstlerinnen und Künstlern
- thematische Playlists
So wird eine Spielzeit oder ein Konzert zu einem stimmigen und immersiven kulturellen Erlebnis.
Einige Institutionen, wie das Auditorium - Orchestre National de Lyon, begleiten ihre gesamte Spielzeit inzwischen mit online abrufbaren Playlists und redaktionellen Inhalten, über die das Publikum das Programm hörend erschließen kann.
Über die Vermittlung hinaus tragen diese Maßnahmen dazu bei, das Image der Institution zu modernisieren und ihre digitale Präsenz zu stärken.
Was sich für Musikinstitutionen ändert
Sich in einem dichten Kulturangebot abzuheben, bedeutet nicht zwangsläufig, mehr zu kommunizieren.
Es geht vielmehr darum, eine dauerhafte Beziehung zum Publikum aufzubauen, die auf Entdeckung, Vertrautheit und Engagement beruht.
Erfolgreiche Institutionen kombinieren heute mehrere Hebel:
- Probehören vor dem Konzert ermöglichen
- Regelmäßig redaktionelle Inhalte veröffentlichen
- Einblicke hinter die Kulissen der Produktion gewähren
- Die Spielzeit zu einem fortlaufenden Erlebnis machen
Gezielt eingesetzt, sind digitale Angebote keine Konkurrenz für Live-Aufführungen.
Sie werden zu deren Auftakt und Fortsetzung.
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