Festspielhaus Baden-Baden: Publikum durch Online-Musikangebote einbinden
Redaktionell kuratierte und in die Website integrierte Playlists: Ein Hebel für mehr Engagement und musikalische Entdeckungen zur Begleitung des Programms von Festivals und Konzerthäusern
Vor welchen digitalen Herausforderungen steht eine große Musikinstitution wie das Festspielhaus Baden-Baden?
Das Festspielhaus Baden-Baden: Eine internationale Bühne im Herzen Europas
Das in der Kurstadt Baden-Baden gelegene Festspielhaus ist eines der renommiertesten Konzerthäuser Europas und das größte Opern- und Konzerthaus Deutschlands.
Die Institution empfängt jede Spielzeit die bedeutendsten Orchester sowie internationale Künstlerinnen und Künstler und organisiert ein Programm, das sich über das ganze Jahr auf mehrere Themenfestivals verteilt.
Das Festspielhaus arbeitet nach einem privaten Modell, dessen Finanzierung zu einem großen Teil auf Ticketverkäufen, Fördernden sowie Partnern basiert.
In diesem Kontext muss jede digitale Initiative ihren konkreten Nutzen für das Ansehen der Institution, die Bindung des Publikums und die Besuchszahlen der Konzerte unter Beweis stellen.
Die Aufmerksamkeit des Publikums zwischen den Festivals aufrechterhalten und musikalische Entdeckungen fördern
Das Programm des Festspielhauses gliedert sich in sieben große Festivals pro Spielzeit, die die Höhepunkte der Kommunikation der Institution bilden.
Zwischen diesen wichtigen Momenten ergeben sich mehrere Herausforderungen:
- das Interesse des Publikums am Programm aufrechterhalten
- das Publikum dabei unterstützen, weniger bekannte Werke zu entdecken
- die künstlerische Vielfalt der Programme hervorheben
- die Kaufentscheidung für Tickets unterstützen
Wie in vielen Musikinstitutionen kennt ein Teil des Publikums – die Musikinteressierten – einen Teil des Repertoires bereits gut. Doch auch diese versierten Konzertbesuchenden haben Freude daran, Werke zu entdecken oder wiederzuentdecken, besonders seltener aufgeführte, und sich intensiver mit ihnen zu befassen.
Andere Besuchende hingegen haben möglicherweise Schwierigkeiten, sich Werke vorzustellen, die sie noch nicht kennen.
Das Festspielhaus wollte daher das digitale Erlebnis auf seiner Website und in den sozialen Netzwerken stärken, um die musikalische Entdeckung vor dem Konzert zu erleichtern und das Publikum fortlaufend einzubinden.
Projektziele: Das Entdeckungserlebnis bereichern und den Ticketverkauf unterstützen
Das Festspielhaus Baden-Baden hat mehrere konkrete Ziele definiert.
Die Entdeckung und das Anhören der Werke des Programms direkt über die Website und die Kommunikationskanäle ermöglichen
Die Institution wollte Musikausschnitte integrieren (ohne sich um die komplexe Rechteverwaltung und Kuratierung kümmern zu müssen), die es den Besuchenden ermöglichen:
- die Werke des Programms zu entdecken
- die Programme besser zu verstehen
- sich auf das Konzerterlebnis einzustimmen
Das Publikum auch zwischen den Höhepunkten der Spielzeit binden
Zwischen den Festivals basiert die Kommunikation oft auf punktuellen Ankündigungen.
Das Ziel war es daher, ein Angebot zu schaffen, das es ermöglicht, das musikalische Erlebnis online zu erweitern.
Die Kaufentscheidung für Tickets unterstützen
Das Projekt zielte zudem darauf ab, den Übergang zwischen folgenden Schritten zu erleichtern:
- Musik entdecken
- Programm ansehen
- Konzert buchen
Test einer innovativen digitalen Lösung mit planbarem Budget
Das Projekt wurde als Pilotprojekt gestartet, um die Wirkung der Lösung zu bewerten, bevor sie breiter eingeführt wurde.
Eingesetzte Lösung: kuratierte Playlists direkt auf der Website
Individuelle Web Player zur Begleitung der Festivals
Vialma begleitete das Festspielhaus Baden-Baden bei der Implementierung von Web Playern mit kuratierten Musik-Playlists.
Jede Playlist ist direkt auf das künstlerische Programm abgestimmt.
Das Angebot umfasst:
- Playlists passend zu den Festivals der Spielzeit
- Web Player, die direkt in die Konzertseiten integriert sind
- Buttons zum Ticketkauf
- Quiz: „Finden Sie das perfekte Konzert für sich!“
Dieser Ansatz ermöglicht es Besuchenden, die Werke des Programms beim Surfen auf der Website zu entdecken.
Musikalische Kuratierung passend zum künstlerischen Programm
Die Playlists basieren auf den Werken sowie den Künstlerinnen und Künstlern, die im Rahmen der Festivals auf dem Programm stehen.
Dieser redaktionelle Ansatz ermöglicht es:
- die Werke in einen Kontext zu setzen
- das Programm zu bereichern
- dem Publikum dabei zu helfen, sich mit dem Repertoire vertraut zu machen
Eine Lösung, die den Anforderungen des Musikurheberrechts entspricht
Eine weitere Herausforderung, die von der Institution identifiziert wurde, betraf die Verwaltung von Musikrechten.
Das von Vialma bereitgestellte System ermöglicht:
- das Streaming von Musikwerken direkt auf der Website der Institution, im Rahmen der von Vialma ausgehandelten Musikrechte
- die Nutzung kurzer Ausschnitte (ca. 45 Sekunden) für Kommunikationskampagnen
Dies vereinfacht die Verwendung von Musik in den Marketing- und Digitalinhalten der Institution erheblich.
Eine einfache Integration ohne technischen Aufwand für das Team
Das System lässt sich unkompliziert und schnell integrieren:
- Integration in die bestehende Website (iFrame)
- kein Programmieraufwand erforderlich
- einfache Handhabung für die Marketingteams
Dies war besonders wichtig für das Festspielhaus, dessen Website von einem externen Dienstleister entwickelt wird.
Mehr als 100.000 Streams und ein starkes Engagement der Besuchenden (40 % der Streams länger als 30 Sekunden)
Vorteile
Mit 16.000 generierten Klicks bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 50 € kann die Institution von einem positiven ROI ausgehen.
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