Die Führungsebene erwartet heute präzise Kennzahlen. Die Wirkung von Kultursponsoring zu messen, wird damit zu einer strategischen Notwendigkeit. Personal- und Kommunikationsabteilungen müssen den tatsächlichen Beitrag ihrer Initiativen zum Engagement der Mitarbeitenden und zur Bindung von Talenten nachweisen.
Sponsoring genießt zwar hohe institutionelle Anerkennung, seine interne Wirkung wird jedoch oft nur vermutet. Diese Unschärfe schwächt seine Legitimität bei Budgetentscheidungen.
Einige Unternehmen planen die Messung der Wirkung inzwischen bereits bei der Konzeption ihrer Kulturprojekte ein.
Warum Kultursponsoring bei Budgetentscheidungen unter Druck steht
Laut dem Admical-Barometer erwarteten 74 % der Unternehmen für 2024 ein stabiles Sponsoring-Budget. Stabilität heißt jedoch nicht, dass kein Druck besteht: Die Führungsebene vergleicht Kulturinitiativen mit anderen internen Investitionen, etwa HR-Digitalisierung, ESG-Programmen, Innovation, Wellness-Angeboten usw.
Initiativen, deren interne Wirkung objektiv belegbar ist, setzen sich besser durch.
Kultursponsoring wurde bisher vor allem anhand folgender Faktoren bewertet:
- investierte Beträge
- externe Sichtbarkeit
- Bekanntheit der geförderten Institutionen
Diese Kennzahlen beantworten nicht die zentralen Fragen der Personal- und Kommunikationsabteilungen: Trägt das Projekt tatsächlich zum Engagement der Mitarbeitenden bei? Ist eine Wirkung auf die Bindung von Talenten erkennbar?
Vom Versprechen zur tatsächlichen Nutzung
Der Wandel beginnt mit einem Perspektivwechsel. Es reicht nicht mehr, zu behaupten, dass eine Kulturpartnerschaft den Zusammenhalt stärkt. Entscheidend ist, wie die Mitarbeitenden das Angebot tatsächlich nutzen.
Digitale Kulturplattformen wie Vialma machen heute konkretes Nutzungsverhalten messbar.
Zu den relevanten Kennzahlen gehören:
- die Anzahl aktiver Nutzender in einem bestimmten Zeitraum
- die Häufigkeit wiederkehrender Besuche
- die durchschnittliche Verweildauer
- die Anzahl der Seitenaufrufe
- Audio- oder Videostreams länger als 30 Sekunden
- die Klickrate bei redaktionell kuratierten Inhalten
Diese Daten machen die Beziehung der Mitarbeitenden zu den kulturellen Inhalten sichtbar.
Bei Projekten von Vialma für Großbanken und eine internationale Luxusmarke ergaben sich folgende Werte:
- 35.000 erreichte Mitarbeitende
- 100.000 Seitenaufrufe
- durchschnittlich vier Seiten pro Sitzung
- 4 Minuten 30 Sekunden durchschnittliche Verweildauer pro Seite
- 27.000 Audio- und Videostreams
- 67 % der Streams länger als 30 Sekunden
- 27 % Klickrate
Diese Kennzahlen messen keine Emotionen, machen aber die Nutzung objektiv nachvollziehbar und bilden eine Grundlage für den Austausch mit der Geschäftsführung.
Engagement der Mitarbeitenden anhand von Entwicklungen messen
Die kulturelle Wirkung auf eine einzige Zahl zu reduzieren, greift zu kurz. Aussagekräftiger sind Entwicklungen:
- Ein stetiger Anstieg aktiver Nutzender deutet auf eine schrittweise Verbreitung in der Organisation hin.
- Häufige wiederkehrende Besuche zeigen, dass das Angebot fest im Arbeitsalltag verankert ist.
- Vielfältige Profile unter den Nutzenden zeigen eine abteilungsübergreifende Akzeptanz.
Diese Entwicklungen helfen, strategische Fragen zu beantworten:
- Erreicht das Angebot nur Mitarbeitende, die sich ohnehin für Kultur interessieren?
- Ist die Beteiligung zwischen Support-Funktionen, Fachabteilungen und Management ausgewogen?
- Führen Programmhöhepunkte zu einem kurzen Anstieg, gefolgt von einer fortlaufenden Nutzung?
So lässt sich Kultursponsoring in die Strategie für das Engagement der Mitarbeitenden integrieren.
Quantitative Daten mit qualitativer Wahrnehmung verknüpfen
Digitale Kennzahlen sollten durch qualitative Daten ergänzt werden. Interne Umfragen können dazu gezielte Fragen enthalten:
- Kennen Sie das kulturelle Engagement des Unternehmens?
- Sind Sie stolz darauf, dass Ihr Unternehmen diese Institutionen unterstützt?
- Sehen Sie einen Zusammenhang zwischen diesem Engagement und der Identität des Unternehmens?
Die Verknüpfung von beobachteter Nutzung und geäußerter Wahrnehmung stärkt die Aussagekraft der Analyse.
Mitarbeitende, die regelmäßig kulturelle Inhalte nutzen und Stolz äußern, liefern ein übereinstimmendes Signal. Diese Übereinstimmung erhöht die Glaubwürdigkeit des Programms.
Messbarkeit bereits bei der Projektkonzeption einplanen
Lancelot Lefebvre, stellvertretender Generaldirektor der Fondation Engie, betont, wie wichtig es ist, die Evaluation bereits bei der Projektkonzeption einzuplanen. So lassen sich rein deklarative Aussagen vermeiden und eine glaubwürdige Argumentationsgrundlage schaffen.
Vorab festzulegen sind:
- Ziele für das Engagement der Mitarbeitenden
- Nutzungskennzahlen, die verfolgt werden
- Abgleich mit internen Umfragen
- Häufigkeit des Reportings
Diese vorausschauende Planung erleichtert den Austausch mit der Geschäftsführung und sichert die Finanzierung langfristig.
Messen zur Steuerung, nicht zur Instrumentalisierung
Kultur hat eine qualitative Dimension, die sich nicht auf Zahlen reduzieren lässt. Ziel der Messung ist es, die Akzeptanz zu beobachten, nicht das künstlerische Erlebnis auf eine Kennzahl zu reduzieren.
Die Messung hilft dabei:
- die Formate mit dem meisten Engagement zu erkennen
- redaktionell kuratierte Themenpfade anzupassen
- die Zugänglichkeit zu verbessern
- die Integration in interne Tools zu optimieren
Sie stärkt die strategische Glaubwürdigkeit des Kultursponsorings im Unternehmen.
Auf dem Weg zu einem gesteuerten Kultursponsoring
Wird die Nutzung beobachtet, analysiert und intern geteilt, ändert sich der Stellenwert des Kultursponsorings: Es wird zu einem Hebel, der fest in der Strategie für das Engagement der Mitarbeitenden und das Employer Branding verankert ist.
Diese Entwicklung erfordert:
- eine passende digitale Architektur
- fundierte redaktionelle Expertise
- eine klare Governance zwischen Personalabteilung, Kommunikation und Partnerschaften
- regelmäßiges Reporting an die Geschäftsführung
Einen umfassenden strategischen Überblick zu interner Nutzung und Steuerung bietet unser Leitfaden zu Kultursponsoring und Engagement der Mitarbeitenden.
Fazit
Die Wirkung von Kultursponsoring zu messen, ist heute unverzichtbar: Die Führungsebene muss den tatsächlichen Beitrag ihrer Initiativen zum Engagement der Mitarbeitenden und zur Bindung von Talenten nachweisen.
- Digitale Tools machen konkretes Nutzungsverhalten sichtbar
- Interne Umfragen ergänzen diese Analyse
- Die Verknüpfung quantitativer Daten mit qualitativer Wahrnehmung stärkt die Glaubwürdigkeit des Programms
Unternehmen, die diesen Steuerungsansatz verfolgen, machen ihr Kultursponsoring zu einem nachhaltigen strategischen Hebel.
